BAZA ZNANJA

Kurs: - Ponašanje potrošača

Modul: Ponašanje krajnjih potrošača

Autor: Nevenka Popović Šević

Naziv jedinice: Uvod u ponašanje potrošača

Krajnji potrošači i organizacije kao potrošači

Potrošač je društveno i kulturno biće. On je u isto vreme i individua za sebe, član porodice, pripadnik grupe ili određene društvene klase ili sloja, predstavnik određene nacije, rase, vere, državljanin određene zemlje itd.

Potrošač je osoba koja poseduje novac (sredstva) i volju da kupuje proizvode i usluge.

Termin potrošač se obično koristi da opiše dve različite vrste potrošača:

1. pojedince - krajnje potrošače
2. organizacije kao potrošače.

Ove dve različite vrste potrošača čine dva različita tržišta, koja se mogu dalje strukturisati kao što vidimo na slici.

Slika 1.1. Vrste potrošača

Krajnji potrošači kupuju proizvode i usluge za sopstvenu upotrebu (npr. krema za brijanje ili ruž za usne), upotrebu u domaćinstvu (računar), ili kao poklon prijatelju (knjiga). U svim navedenim slučajevima, proizvodi se kupuju za krajnju upotrebu od strane pojedinaca, koji se nazivaju „krajnji korisnici" ili „krajnji potrošači".

Druga vrsta potrošača (organizacije kao potrošači) obuhvataju profitne i neprofitne organizacije, državne organizacije (lokalne,republičke i savezne) i institucije (škole, crkve, zatvori) koje kupuju proizvode, opremu i usluge radi obavljanja svakodnevnih aktivnosti.

Organizacije kao kupci (potrošači) na poslovnom tržištu kupuju proizvode i usluge koje koriste za proizvodnju, obavljanje poslovanja, dalju prodaju uz ostvarenje profita, ili za obavljanje svojih društvenih zadataka.

Termin potrošač obuhvata obe grupe potrošača.

Kupci i korisnici

Osoba koja kupuje proizvod (kupac) nije uvek korisnik, ili jedini korisnik proizvoda. Niti je kupac uvek osoba koja donosi odluku o kupovini.

Npr. majka može da kupi igračke za decu (koja su korisnici), može da kupi hranu za večeru (i da bude jedan od korisnika) i može da kupi torbu (i da bude jedini korisnik). Može da kupi časopis koji je tražila kćerka tinejdžerka, ili da iznajmi video kasetu koju je tražio suprug ili može sa suprugom da kupi automobil koji su oboje izabrali.

Marketing eksperti moraju da odluče prema kome će usmeriti oglasne poruke - kupcima ili korisnicima. Neki marketing eksperti se odlučuju za kupce, drugi za korisnike, a ostali radi „sigurnosti" usmeravaju poruke i kupcima i korisnicima.

Npr. neki proizvođači igračaka oglašavaju svoje proizvode u dečjim televizijskim emisijama da bi „obavestili" korisnike (decu), drugi se oglašavaju u časopisima za odrasle da bi „obavestili" kupce, dok ostali sprovode obostrane kampanje da bi „obavestili" i decu i njihove roditelje.

Definisanje ponašanja potrošača

Istraživanje ponašanja potrošača obuhvata brojne oblasti, tj. ono proučava procese u koje su uključeni pojedinci ili grupe kada biraju, kupuju, koriste ili odlažu proizvode, usluge, ideje ili iskustva da bi zadovoljili potrebe i želje.

  Postoje razni tipovi potrošača, koji se rangiraju od deteta koje od majke traži gumu za žvakanje, do menadžera nabavke u velikoj kompaniji koji odlučuje o kupovini izuzetno skupog kompjuterskog sistema.

Predmeti koji se upotrebljavaju mogu uključiti sve - od konzerviranog povrća do masaže, „rep" muzike i čak drugih ljudi (imidža rok zvezda, na primer).

Potrebe koje treba zadovoljiti rangiraju se od gladi i žeđi do ljubavi, statusa ili čak duhovnog ispunjenja.

Sve je veće interesovanje za ponašanje potrošača, ne samo u oblasti marketinga, već i u okviru društvenih nauka uopšte. Ovo je rezultat rastuće svesnosti o povećanju važnosti potrošnje u našem svakodnevnom životu, obavljanju svakodnevnih aktivnosti organizacija, stvaranju naše ličnosti, političkom i ekonomskom razvoju i tokovima globalne kulture, gde se kultura potrošača širi i dobija nove oblike, od Severne Amerike i Evrope do drugih delova sveta.

U prvim etapama razvoja, ova naučna disciplina je označavana kao ponašanje kupca (buyer behaviour) i naglašavala je interakcije između kupca i proizvođača u momentu kupovine. Marketing eksperti, sada, shvataju da je ponašanje potrošača (consumer behaviour) proces, a ne samo interakcija koja se dešava u momentu kada potrošač daje novac i za uzvrat dobija određene proizvode ili usluge.

 
Definisanje ponašanja krajnjih potrošača

Termin „ponašanje potrošača" se može definisati kao ponašanje koje potrošači ispoljavaju pri istraživanju, kupovini, korišćenju, oceni i raspoređivanju proizvoda i usluga za koje očekuju da će zadovoljiti njihove potrebe.

Proučavanjem ponašanja potrošača istražuje se kako pojedinci donose odluke da troše svoje raspoložive resurse (novac, vreme, energiju) radi potrošnje određenih proizvoda. Ono obuhvata istraživanje šta, zašto, kako, kada, gde i koliko često potrošači kupuju proizvode.

Američko udruženje za marketing (AMA) definiše ponašanje potrošača kao:
„dinamičku interakciju između razmišljanja, ponašanja i događaja u okruženju, na osnovu koje ljudska bića upravljaju aspektima razmene u svojim životima" (Peter i Olson, 1990).

Ova definicija ima bar tri važne ideje, a to su:

• ponašanje potrošača je dinamično - individualni potrošači, grupe potrošača i društvo u celini se konstantno menjaju i razvijaju, što ima važan uticaj na proučavanje ponašanja potrošača i definisanje marketing strategija tj. ne postoji ista marketing strategija koja bi bila efektivna u bilo kom vremenskom periodu, za sve proizvode, tržišta i industrije.
  
  npr. strategija koja je uspešna u jednom vremenskom periodu može biti veoma neuspešna u sledećem periodu. Na primer, američka automobilska industrija je bila veoma uspešna u prodaji automobila relativno niskog kvaliteta, sve dok američki potrošači nisu saznali za superiorni kvalitet i vrednost japanskih automobila. To je prouzrokovalo ogromne napore američkih proizvođača da poboljšaju kvalitet ponude.
  
• obuhvata interakcije između razmišljanja, ponašanja i događaja u okruženju - da bismo shvatili ponašanje potrošača i definisali superiorne marketing strategije, potrebno je shvatiti šta oni misle (razmišljanje) i osećaju (afekt), šta rade (ponašanje), kao i stvari i mesta (događaje u okruženju) koji utiču na ponašanje potrošača. Za shvatanje ponašanja potrošača i definisanje marketing strategija potrebna je analiza sva tri elementa.
  
• obuhvata razmenu između ljudskih bića tj. uloga marketinga je stvaranje razmena sa potrošačima definisanjem i primenom marketing strategija.

Definisanje ponašanja organizacija kao kupaca

Webster i Wind (1972) definišu ponašanje organizacija kao kupaca kao: „proces odlučivanja o kupovini kojim organizacije utvrđuju potrebe nabavke proizvoda i usluga i identifikuju, procenjuju i biraju između alternativnih marki proizvoda i dobavljača".

Istraživanje ponašanja organizacija kao kupaca jeste proces istraživanja: šta, zašto, kako, kada i koliko često organizacije kupuju i traže, finansijskih - platežnih sposobnosti, ko i kako odlučuje o kupovini i od koga kupuju i kako se ponašaju posle kupovine .

Razlozi istraživanja ponašanja potrošača

Proučavanje ponašanja potrošača je od velikog značaja:

• Za nas kao potrošače, od značaja je da sagledamo sopstvene odluke u vezi sa potrošnjom- šta, zašto i kako kupujemo.
• Za studente ljudskog ponašanja je važno da shvate interne i eksterne uticaje koji podstiču pojedince da se kao potrošači ponašaju na određeni način.
• Za marketing eksperte je važno da shvate i predvide zašto i kako pojedinci donose odluke o kupovini, tako da na toj osnovi mogu da donose bolje strategijske marketing odluke.

Razlozi istraživanja ponašanja organizacija kao kupaca su brojni. Osnovni razlog istraživanja je prikupljanje informacija o ponašanju organizacija kao kupaca i omogućava:

• organizacijama kao kupcima bolje shvatanje i analiziranje odluka o kupovini i usmeravanje budućeg ponašanja u procesu kupovine proizvoda i usluga na tržištu
• organizacijama kao prodavcima shvatanje i predviđanje ponašanja organizacija kao kupaca i definisanje i unapređivanje marketing strategija i akcija usmerenih prema ciljnim organizacijama kao kupcima
• državnim organizacijama i institucijama informacije o ponašanju organizacija kao kupaca, koje koriste kao osnova za formulisanje i donošenje zakona i drugih regulativnih propisa i mera
• predstavnicima društvenih nauka razumevanje, objašnjavanje i predstavljanje ponašanja organizacija kao kupaca u vidu teorija i modela ponašanja organizacija, što može biti od koristi u marketing praksi brojnih i raznovrsnih organizacija na poslovnom tržištu.

Postoje brojni razlozi razvoja istraživanja ponašanja potrošača kao posebne marketing discipline.

• Preferencije potrošača se menjaju i postaju diversifikovanije
• Potrošači se znatno razlikuju
• Radi boljeg zadovoljavanja potreba posebnih grupa potrošača, marketing eksperti primenjuju segmentaciju tržišta
• Korišćenje promocijskih tehnika za kreiranje različitih imidža proizvoda-  pozicioniranje

Faktori koji doprinose razvoju ponašanja potrošača kao marketing discipline su:

• brzo uvođenje novog proizvoda
• kraći životni ciklusi proizvoda,
• zahtevi okruženja,
• povećano interesovanje za zaštitu potrošača,
• rastući značaj uslužnog i neprofitnog marketinga,
• rast globalnog tržišta(globalnog poslovanja) i
• razvoj kompjutera i metoda statističke analize