BAZA ZNANJA

Kurs: - Osnovi ekonomije

Modul: Učesnici na tržištu

Autor: Test Instruktor

Naziv jedinice: Potrošači

Definisanje potrošnje

Potrošnja predstavlja oblik ekonomske aktivnosti tokom koje se troše rezultati proizvodnje i zadovoljavaju ljudske potrebe. Potrošnja je, dakle, poslednja karika u lancu proizvodnja - raspodela - razmena - potrošnja.

Potrošnja predstavlja razlog za pokretanje proizvodnje, potrošnja je krajnji cilj i smisao proizvodnje jer ljudi proizvode da bi trošili. Suština potrošnje je u zadovoljavanju ljudskih potreba i upravo su ljudske potrebe motiv da ljudi organizuju proizvodnju. Međutim, ljudske potrebe su neograničene, a sredstva za njihovo zadovoljavanje oskudna što znači da potrošnja podrazumeva izbor - uz ograničene resurse zadovoljiti što više potreba.

Kada se govori o potrošačima najčešće se misli na potrošače pojedince odnosno na ljude koji kupuju dobra i usluge radi zadovoljavanja sopstvenih potreba. Ipak, potrošači mogu biti i domaćinstva, preduzeća, institucije, pa i država. Potrošač je svako ko troši kako bi zadovoljio svoje potrebe bile to potrebe za hranom i odećom na nivou pojedinačnog potrošača ili, na primer, potrebe za odbranom zemlje na nivou države.

Posmatrana sa aspekta svoje funkcije u društvu potrošnja se može podeliti na proizvodnu i neproizvodnu. Proizvodna potrošnja podrazumeva reprodukcionu i investicionu potrošnju odnosno potrošnju predmeta za rad i sredstava za rad kako bi se stvorili novi proizvodi. Neproizvodna potrošnja se sastoji iz lične potrošnje koja predstavlja proces trošenja dobara i usluga od strane pojedinca i javne potrošnje koja predstavlja zadovoljavanje onih ljudskih potreba koje nije moguće zadovoljiti na individualni način (razvoj nauke i kulture, obrazovanje itd.).

Ponašanje potrošača

Pod potrošačima se, dakle, najčešće podrazumevaju ljudi koji kupuju dobra i usluge radi zadovoljavanja svojih potreba. Međutim, potrebe svih ljudi nisu iste zbog toga što različiti potrošači imaju različite preferencije - ukuse, želje, stavove, mišljenja. U ekonomskoj teoriji se, međutim, pri teorijskim razmatranjima polazi od toga da su potrošači racionalni to jest da svoje prihode troše u skladu sa svojim preferencijama i sa ciljem da maksimiziraju korisnost koju im obezbeđuju dobra i usluge koje kupuju. Pretpostavlja se, prema tome, da su potrošači racionalni kao i da su racionalne i njihove odluke i njihov izbor.

Cilj potrošača je maksimizacija korisnosti koju je moguće obezbediti uz raspoloživi dohodak. Korisnost je stepen zadovoljavanja određene potrebe ostvaren potrošnjom određenog dobra (usluge). Korisnost takođe predstavlja subjektivnu procenu važnosti određenog dobra (usluge) za određenog potrošača. Prema subjektivnoj teoriji vrednosti vrednost robe je subjektivna kategorija odnosno određena je značajem koji joj pridaje pojedinačni potrošač. Racionalni potrošač će uvek preferirati dobra i usluge koje mu donose veću korisnost.

Budžetsko ograničenje

Kako su ljudske potrebe neograničene, a resursi potrebni za njihovo zadovoljavanje oskudni, potrošači su primorani da rangiraju svoje potrebe odnosno da od svih potreba koje imaju utvrde prioritete s jedne, i potrebe čije zadovoljavanje može da čeka, sa druge strane. Potrošači, dakle, vrše izbor između različitih proizvoda odnosno između različitih potreba koje treba da zadovolje. Njihove odluke u procesu izbora zavise od njihovih preferencija. U skladu sa svojim preferencijama potrošači biraju one proizvode i usluge koji im donose najveću moguću korisnost. Mera potrošačeve ograničenosti u izboru je njegov dohodak. Potrošački dohodak određuje budžetsko ograničenje potrošača odnosno količinu proizvoda i usluga koje taj potrošač može da priušti sa raspoloživim dohotkom. Odluke potrošača o sopstvenoj potrošnji donose se upravo na osnovu preferencija, želje da se maksimizira korisnost i na osnovu budžetskog ograničenja.

Kako budžetsko ograničenje utiče na potrošnju? Pretpostavimo da postoji potrošač koji troši samo dve vrste proizvoda - hleb i mleko. Pretpostavimo da je kilogram hleba 50, a litar mleka 100 dinara. Pitanje je kako će potrošač rasporediti svoj dohodak na potrošnju ova dva proizvoda ako se zna da je njegov dohodak 1000 dinara. Na sledećoj slici prikazane su različite kombinacije potrošnje koje ovaj potrošač može odabrati:

Slika 1: Budžetsko ograničenje

Na x-osi predstavljena je potrošnja mleka dok je na y-osi predstavljena potrošnja hleba. U tački A potrošač kupuje samo mleko, a hleb ne kupuje. Kako je njegov dohodak 1000 dinara on može da kupi 10 litara mleka čija je cena 100 dinara po litru. U tački B potrošač kupuje samo hleb, a mleko ne kupuje. Cena hleba je 50 dinara i potrošač za svoj raspoloživi dohodak može da kupi 20 kilograma hleba. U tački C potrošač troši svoj dohodak i na mleko i na hleb - on kupuje 10 kilograma hleba i 5 litara mleka.

Navedene kombinacije (A, B i C) potrošnje dva proizvoda nisu jedine. Plava linija na slici 1 predstavlja budžetsko ograničenje i naziva se budžetska linija. Svaka tačka na budžetskoj liniji odnosi se na jednu kombinaciju potrošnje dobara. Budžetsko ograničenje zavisi od visine dohotka potrošača kao i od cene dobara koja on kupuje. Svaka promena visine dohotka ili tržišnih cena dovodi do promene budžetskog ograničenja odnosno budžetske linije.

Kriva indiferencije

Visina dohotka potrošača odnosno budžetsko ograničenje nije jedini faktor koji određuje raspored potrošnje potrošača odnosno konkretne količine dobara koje će on kupiti. Veliki značaj pri donošenju odluke imaju preferencije potrošača kao skup njegovih sklonosti, navika, ukusa i želja koje će takođe uticati konačan izbor. Različite kombinacije dobara koje potrošač može da kupi za njega nemaju isti značaj zbog čega ih on rangira od kombinacije sa najvećom korisnošću do one sa najmanjom. U našem primeru sa dva proizvoda potrošač bi, dakle, izabrao onu kombinaciju količina hleba i mleka koja bi najviše odgovarala njegovom ukusu.

Uobičajen način za prikazivanje preferencija potrošača je preko takozvane krive indiferencije. Kriva indiferencije predstavlja krivu koja povezuje sve potrošačke kombinacije dobara koje pružaju istu korisnost odnosno isto zadovoljstvo potrošača. Dok budžetsko ograničenje odnosno budžetska linija pokazuje koje kombinacije dobara potrošač sebi može priuštiti, kriva indiferencije pokazuje kakve su preferencije potrošača prema određenim kombinacijama različitih dobara. Dve od velikog broja mogućih krivih indiferencije prikazan je na sledećoj slici:

Slika 2: Kriva indiferencije

Krive indiferencije I₁ i I₂ povezuju, dakle, kombinacije dobara koje potrošaču pružaju istu korisnost. To znači da je za potrošača sasvim svejedno da li će izabrati kombinaciju potrošnje A, B ili C. Treba primetiti, međutim, da što manje jednog proizvoda da izabere potrebno mu je više drugog proizvoda kako bi postigao isti nivo koristnosti. U tački A potrošač je izabrao veću potrošnju hleba, a manju mleka. Kako se spuštamo niz krivu I1 troši se sve manje hleba ali je potrebno utrošiti sve više mleka kako bi se kompenzovao nedostatak hleba - u tački C troši se više mleka nego hleba. Tačka D na krivi I2 podrazumeva viši nivo korisnosti. Koju krivu indiferencije će potrošač moći da izabere zavisi od njegovog raspoloživog dohotka. Krive indiferencije udaljenije od koordinatnog početka predstavljaju viši nivo korisnosti isto kao što i budžetske linije udaljenije od koordinatnog početka predstavljaju viši raspoloživi dohodak.

U primeru predstavljenom slikom 2 potrošač, dakle, bira između dva dobra - hleba i mleka. Ako posmatramo tačku A na krivi indiferencije I1 možemo primetiti da u toj tački potrošač troši više hleba, a manje mleka. To znači da će se on odreći veće količine hleba (jer je tim proizvodom prezasićen) kako bi dobio manju količinu mleka, to jest manja količina mleka će biti dovoljna da se zameni veća količina hleba, a da se nivo ukupne korisnosti ne promeni (ostaje se na istoj krivoj indiferentnosti I1). Nagib krive indiferencije u nekoj tački pokazuje stopu po kojoj je potrošač spreman da jednu robu zameni drugom, a da se njegova ukupna korisnost ne promeni. Stopa po kojoj je potrošač spreman da jednu robu zameni drugom naziva se marginalna stopa supstitucije.

Marginalne stope supstitucije nisu iste u svim tačkama na krivi indiferentnosti jer stopa po kojoj će potrošač da menja jednu robu drugom zavisi od količine roba koju već troši. Zbog toga će se marginalna stopa supstitucije razlikovati u tački A i, na primer, tački C - u prvoj potrošač troši više hleba, a u drugoj više mleka.

Optimalan izbor potrošača

Racionalan potrošač će uvek težiti najvišem mogućem nivou korisnosti za dati raspoloživi dohodak. Raspoloživi dohodak potrošača se prikazuje budžetskom linijom, a nivo korisnosti krivom indiferentnosti. Kada se budžetska linija i kriva indiferentnosti prikažu na jednom dijagramu dolazi se do odgovora na pitanje koju kombinaciju dobara će potrošač izabrati. Različite krive indiferencije i budžetska linija prikazane su na slici 3:

Slika 3: Optimalan izbor potrošača

Potrošač koji je racionalan uvek bira onu tačku na budžetskoj liniji (odnosno onu kombinciju dobara) koja će mu omogućiti najviši nivo korisnosti. U slučaju prikazanom na slici 3 to je tačka A u kojoj je budžetska linija tangenta na krivu indiferencije I₁. U tački A potrošač će uz svoj raspoloživi dohodak koji je definisan budžetskom linijom dostići najviši mogući nivo korisnosti. U tački B, na primer, koja se nalazi na krivoj indiferentnosti I₃, potrošač neće ostvarivati maksimum korisnosti jer će uz svoj dohodak i dalje biti u prilici da korisnost povećava. Takođe, treba primetiti da je kriva indiferentnosti I₃ bliža koordinatnom početku od krive I₁ što znači da odgovara nižem nivou korisnosti. To takođe znači i da će potrošač uvek težiti krivi I₁ odnosno preferiraće nju u odnosu na krivu I₃.

Tačka C na slici 3 nalazi se na krivoj indiferentnosti I₂ koja je još dalja od koordinatnog početka što znači da predstavlja viši nivo korisnosti od krive I₁. Međutim, uz raspoloživi dohodak definisan budžetskom linijom sa slike, potrošaču će ta tačka odnosno taj nivo korisnosti ostati nedostupan. Potrošač će moći da dostigne taj nivo korisnosti samo u slučaju da mu se dohodak poveća (što bi izazvalo pomeranje budžetske linije u desno, dalje od koordinatnog početka), ili da tržišna cena jednog ili oba dobra opadne (što bi ponovo uticalo na položaj i nagib budžetske linije). U ovom konkretnom slučaju, sa datim nivoom dohotka i datom budžetskom linijom, potrošač svoj optimum dostiže u tački A. Ta tačka definiše kombinaciju dobara pri kojoj će potrošač dostići najviši mogući nivo korisnosti sa raspoloživim dohotkom.