BAZA ZNANJA

Kurs: - Internet marketing

Modul: Strategije i tehnike internet marketinga

Autor: Test Instruktor

Naziv jedinice: Plaćeno reklamiranje

Uvod

Plaćeno reklamiranje je u osnovi većine internet marketing kampanja. Dakle, veoma često je jedan od najboljih načina da uvećate saobraćaj na vašem web sajtu da platite za to. Bitno je da plaćeno reklamiranje bude planirano internet marketing budžetom. 

Plaćeno reklamiranje se može realizovati učešćem u velikom broju različitih programa poput Pay-per-Click i Pay-per-Impression programa ili prijavljivanjem sajta na link direktorijume. Osim toga treba ukazati na različite modele za naplatu Online oglašavanja, od kojih su najpoznatiji:

1. Cost-per-Thousand – CPM,
2. Cost-per-Click – CPC,
3. Cost-per-Action – CPA,
4. Cost-per-View – CPV,
5. Cost-per-Conversion.

Za početak ćemo obraditi Pay-per-Click programe i reprezentativne predstavnike ovakve vrste ciljanog oglašavanja.

Pay-per-Click mreže

Pay-per-Click je takav model internet oglašavanja u kom kompanije koje se oglašavaju, plaćaju pružaocima ove usluge naknadu onda kada korisnici kliknu na njihove reklame koje se nalaze na web sajtu pružaoca usluge.

Mreže koje pružaju uslugu oglašavanja po modelu PPC će prikazati reklamu oglašivača onda kada se pretraga po ključnim rečima koju korisnik obavlja, poklapa sa listom ključnih reči definisanih od strane oglašivača. Drugi slučaj je u situaciji kada se na web sajtu, koji ima određeni tematski sadržaj, prikazuju relevantne i tematski povezane reklame različitih oglašivača.     

Postoji na stotine Pay-per-Click mreža na Internetu, ali tri najveće su:

• Google AdWords,
• Yahoo Search Marketing,
• Microsoft AdCenter.

Poslednjih godina, sa porastom popularnsoti ove društvene mreže, sve više dobija na značaju i Facebook Advertising.

Google AdWords

Google AdWords je naveća mreža za Pay-per-Click reklamiranje budući da ima najveću bazu potencijalnih korisnika. Suština ovakvog načina reklamiranja je u tome da oglašivači defnišu ključne reči koje će usloviti da se njihovi oglasi u formi sponzorisanih linkova (Sponsored Links) pojave u rezultatima pretrage koju obavlja korisnik na Google-u. Pošto je u pitanju Pay-per-Click program, oglašivači određuju i visinu naknade koju će platiti po svakom kliku koji potiče sa spnzorisanih linkova. 

U vezi sa korišćenjem Google AdWords i sličnih servisa za plaćeno reklamiranje, veoma je značajno da početna stranica web sajta bude prilagođena oglasima koji se plasiraju korisnicima kroz ovakve programe. Suština je u tome da kompaniji, odnosno njenom sajtu, nije primarni cilj da poveća broj klikova na plaćene reklame, već da poveća stepen konverzije, odnosno pretvaranje korisnika koji posećuju web sajt u kupce robe ili usluga kompanije. 

Da bi kompanije i pojedinci koji imaju potrebu da se reklamiraju Online mogli da koriste Google AdWords, neophodno je da otvore Google nalog (Account), čije je otvaranje besplatno. Tokom procesa registracije korisnici imaju mogućnost da targetiraju svoj oglas na određenu ciljnu populaciju (zemlja, područje, grad).

Sledeći korak je sastavljanje teksta oglasa, pri čemu treba imati na umu ciljanu populaciju. Takođe, suštinski bitno pitanje je i definisanje ključnih reči. Odredišne web stranice, do kojih vode linkovi postavljeni u formi oglasa na mrežama za reklamiranje, moraju biti dizajnirane tako da targetiraju određene segmente tržišta, čime se povećava stopa konverzije.

U sledećem koraku oglašivači koji koriste Google AdWords određuju visinu naknade koju će platiti mreži za oglašavanje (Google) za svaki klik na reklamu koji korisnici naprave. Visina naknade će varirati u zavisnsti od industrije. Tako je npr. u oblasti finansija potrebno platiti i do 10$ po kliku kako bi se reklama kompanije pojavila na prvoj strani Pay-per-Click rezultata.

Na kraju, ukazaćeno na nekoliko praktičnih saveta koji mogu da doprinesu maksimizaciji koristi od korišćenja usluga Pay-per-Click mreže za oglašavanje Google AdWords.

1. Ključne reči treba obavezno prikazivati u uglastim zagradama. Kada se ključna reč ili fraza unese u formatu bez uglastih zagrada npr. ako kao ključnu reč umesemo samo „letovanje u grčkoj“, desiće se to da će prilikom upita od strane korisnika, koji sadrži neku od ovih reči, oglas pojaviti kao sponzorisani link. Ukoliko ovu ključnu frazu oglašivači unesu u formatu sa uglastom zagradom „[letovanje u grčkoj]“, oglas će biti prikazan samo onda kada korisnici budu na pretraživaču unosili tačnu frazu. Time je omogućeno mnogo bolje targetiranje ciljanog tržišta i veći stepen konverzije.
2. Konstantno treba testirati oglase koji su postavljeni na Google AdWords. To podrazumeva proveru naslova oglasa, teksta oglasa, ključnih reči i URL-a.
3. Treba praktikovati da se u opisu plaćenog oglasa navedu razlozi zbog kojih neko ne bi kliknuo na taj link. Razlog je jednostavan. Kompaniji koja se oglašava putem plaćenog reklamiranja je interes da poveća stepen konverzije i prodaju, a ne broj klikova. Ovoga treba biti svetsan u situaciji kada korisnik traga za nekom besplatnom uslugom na Internetu (razne vrste softvera). Ukoliko kompanija ima u svojoj ponudi samo proizvode i usluge (u ovom slučaju softver) koji se plaćaju, neracionalno je stimulisati takvog korisnika da klikne na plaćeni oglas kompanije. Dakle, treba ga tekstom oglasa destimulisati.    

Link direktorijumi

Drugi način za realizaciju marketinških aktivnosti kroz plaćeno reklamiranje je prijavljivanje sajta na link direktorijume. Postoji veliki broj direktorijuma za prijavljivanje web sajta na Internet. Neki od njih su besplatni, dok se prijava kod onih poznatijih plaća. Najpoznatiji su:

• DMOZ (The Open Directory Project),
• Yahoo Directory,
• Business.com,
• Directory and best of the Web (BOTW.org).

Prijavljivanjem sajta na link direktorijume, posebno one posećene, postiže se veća posećenost sopstvene web lokacije, što je jedan od osnovnih ciljeva svake promotivne kampanje na Internetu.

Modeli za naplatu Online oglašavanja

Kao što smo već pomenuli, postoji nekoliko različitih modela za naplatu Online oglašavanja, na čije ćemo karakteristike ukazati u nastavku.

Cost-per-Thousand – CPM predstavlja takav model naplate Online oglašavanja koji podrazumeva da kompanija, koja se na ovakav način reklamira, plaća vlasniku web sajta na kom se reklamira, određeni iznos za 1 000 prikazivanja njegove reklame u formi banera, plivajućeg (Floating) banera, video oglasa i sl. Da li će kompanija koja se reklamira plaćati samo za unikatne korisnike kojima je prezentovana njena reklama ili svaki put kada reklama bude prezentovana istom korisniku, pitanje je dogovora sa mrežom za reklamiranje. U periodu pre propasti dot.com kompanija (pre 2000. godine) troškovi koje su oglašivači plaćali su iznosili i 75$ na svakih 1 000 prikazivanja njihove reklame, a u danšnjim uslovima taj iznos je prosečno 1$ na 1 000 prikazivanja.

Cost-per-Click – CPC podrazumeva model za naplatu Online oglašavanja u kom kompanija koja se reklamira plaća, mreži za oglašavanje ili web sajtu na kom se reklamira, svaki put kada korisnik klikne na reklamu te kompanije. Naknade koje po ovom osnovu plaćaju kompanije koje se reklamiraju kreću se u rasponu od nekoliko centi do 3$. Visina naknade je uslovljena tržišnom pozicijom oglasne mreže, ali i kvalitetom proizvoda ili usluge kompanije koja se reklamira i konkurencijom na tržištu na kom ona participira. 

Cost-per-Action – CPA je model naplate koji podrazumeva da kompanija koja se reklamira plaća mreži za oglašavanje određenu naknadu u situaciju kada korisnik preduzme konkretnu akciju na njenom web sajtu. To bi praktično značilo da u situaciji kada korisnik koji je na sajtu kompanije koja se oglašava popunio registracionu formu ili kupio neki proizvod, a na sajtu se našao klikom na oglas koji se nalazi na web sajtu mreže za oglašavanje, kompanija koja se oglašava plaća mreži za oglašavanje određenu naknadu. Visina naknade može biti određena u fiksnom iznosu ili kao procenat od vrednosti prodaje koja je ostvarena na sajtu oglašivača.

Izbor modela naplate za kompaniju koja se reklamira zavisi od velikog broj faktora. Velike kompanije, kao što je Coca Cola nemaju za cilj da oglašavanjem Online podstaknu prodaju proizvoda Online, već samo žele da budu zastupljene na što većem broju web sajtova i da time doprinesu učvršćivanju pozicije svog brenda na tržištu.

Međutim, u situaciji kada kompanija želi da podstakne prodaju proizvoda i usluga Online korišćenjem plaćenog reklamiranja, izbor modela naplate može biti zaista komplikovan. Za te potrebe, korisno bi bilo sprovesti pilot program koji bi se zasnivao na primeni CPM modela u određenom periodu. Time bi kompanija mogla da utvrdi koliki je tačno broj klikova na njen baner na mreži za oglašavanje, ali i da utvrdi koliki je CTR (Click through Rate) za taj baner. CTR se definiše kao procenat korisnika koji kliknu na baner kompanije koja se oglašava. Ukoliko npr. baner neke kompanije vidi 1 000 ljudi, a na njega klikne 100 ljudi, CTR iznosi 10%.  
Od vrednosti CTR zavisiće izbor modela naplate. Ukoliko je vrednost CTR niska, kompanijij se više isplati da koristi model plaćanja po kliku – CPC. Ukoliko je vrednost CTR visoka, kompaniji koja se oglašava se više isplati da koristi model CPM. Ovu konstataciju ćemo potvrditi na jednom primeru.

Pretpostavimo da sajt ili mreža za oglašavanje na kojoj kompanija želi da se oglašava naplaćuje naknadu od 10$ za 1 000 prikaza (CPM) ili 0.5$ po kliku (CPC). Takođe, pretpostavimo da je CTR za baner nizak i da iznosi 0.5% (5 klikova na 1 000 prikaza). Pitanje je da li se kompaniji više isplati da primenjuje CPM ili CPC model.

Ukoliko se opredeli za CPM, kompanija će za npr. 100 000 prikaza svoje reklame na mreži za reklamiranje platiti 1000$.

Ukoliko se opredeli za model CPC, kompanija će platiti oglašavanje po sledećoj specifikaciji:

100 000 prikaza x 0,5% (CTR) = 500 klikova

500 klikova x 0.5$ (CPC) = 250$

Dakle, troškovi kompanije u situacijij kada primenjuje CPC model naplate, a kada je vrednost CTR-a niska, će biti višestruko niži.

U suprotnom slučaju, kada je vrednost CTR visoka, kompaniji će se više isplatiti da se reklamira korišćenjem CPM modela.

Ukoliko pretpostavimo da su ostale postavke iz našeg primera nepromenjene, u slučaju da je CTR recimo 8%, postavlja se pitanje koliki će biti troškovi oglašavanja primenom modela naplate CPM i CPC.

Troškovi oglašavanja primenom modela CPC (za 100 000 prikaza i CTR od 8%) će biti:

100 000 x 8% (CTR) = 8 000 klikova

8 000 klikova x 0.5$ (CPC) = 4 000$

U ovom slučaju, kompaniji koja se oglašava mnogo se više isplati da koristi model CPM. U tom slučaju, troškovi oglašavanja za 100 000 prikaza reklame će iznositi 1 000$ u poređenju sa troškovima oglašavanja po modelu CPC, koji iznose 4 000$.