BAZA ZNANJA

Kurs: - Osnove marketinga

Modul: Osnove marketinga

Autor: Test Instruktor

Naziv jedinice: Osnovni pojmovi marketinga

Marketing je svuda oko nas. Vidimo rezultate marketinga u obilju proizvoda koji se nalaze na policama prodavnica, vidimo deo marketinga u reklamama na televiziji, na Internetu, u novinama. Kod kuće, u školi, na radnom mestu – bilo čime da se bavimo, izloženi smo marketingu. Ipak, marketing je mnogo više od onoga što vidi naše oko potrošača. U pozadini svega nalazi se čitava mreža ljudi i aktivnosti koji se bore za pažnju potrošača, pokušavaju da spoznaju šta želite i trude se da zadovolje te želje. ¹

Budite se ujutru, perete zube Kolynos ili Sensodyne ili Colgate pastom za zube. Koristite sapun Dove, Palmolive ili Johnson, šampon Head&Shoulders, Pantene ili Wash-and-go... Obuvate patike sa znakom Nike, Reebok ili Puma. Farmerke Levi’s, džemper Beneton, sako Nikolas. Vozite Suzuki, Fiat ili Volkswagen automobil. Čitate Politiku, gledate VH1 ili slušate TDI radio. Jedete i pijete određene marke proizvoda – Orbit žvake, Milka čokoladu, Next sokove, Pepsi, McFish ili Fornetti... Vi ste Potrošač.

Marketing se zasniva na potrošačima. Oni su ključni element marketinškog sistema. Svako od nas je potrošač u svakom području ljudske interakcije, od potrošnje usluga u obrazovanju i zdravstvu, pošti, pa sve do letenja povoljnim avio-kompanijama, kao i svakoj finansijskoj transakciji, od kupovine keksa do mobilnih telefona.

Šta je marketing?

Da li je marketing samo prodaja i reklamiranje?  Da li je to samo reklama na televiziji ili u novinama, marketinška kampanja poštom ili elektronskom poštom (e-mail), prodaja preko Interneta ili pozivi na rasprodaje. Sve je ovo veoma važno ali predstavlja samo dve funkcije marketinga koje često nisu ni najvažnije.

Danas marketing nije samo prodaja ili oglašavanje, sada ima novo značenje – zadovoljavanje potreba potrošača. Do prodaje dolazi tek kad je proizvod proizveden ali marketing počinje mnogo pre nego što firma ima proizvod. Marketing čine aktivnosti koje se preduzimaju kako bi se procenile potrebe ili procenilo da li postoji mogućnost zarade. Marketing se nastavlja tokom celog života proizvoda, nalazeći nove potrošače i zadržavajući postojeće. Ako marketinški stručnjaci dobro urade svoj posao uočavajući potrebe potrošača  i razvijanjem proizvoda, uz dobru distribuciju i reklamu, taj proizvod će se veoma dobro prodavati. Prodaja i propaganda u tom slučaju nisu nevažni, već su deo šireg marketinškog miksa – skupa marketinškog oruđa koja zajedno deluje kako bi uticalo na tržište.

Etimologija reči marketing

Reč marketing je anglosaksonskog porekla i nastala je od reči market-tržište i sufiksa ing koji ima više značenja i znači "stavljanje na tržište" ili "stvarati tržište“.

Kod nas su postojali pokušaji da se termin prevede kao “trženje “, “tržišne šanse “, “tržišno poslovanje“ i sl, ali ni jedan od navedenih termina nije zaživeo tako da ne postoji adekvatan termin na našem jeziku.

Danas je izvorni oblik ovog pojma opšte prihvaćen i ima jasno sadržajno tumačenje.

Zašto je nastao marketing?

Marketing je nastao radi rešavanja problema proizvodnje i proizvođača onda kada je ponuda bila veća od tražnje, a krajnji cilj je bila realizacija proizvedene robe i ostvarivanje profita za preduzeće.

Jedna od prvih sačuvanih reklama datira još iz vremena stare Grčke i pronađena je u gradu Efesu, koji se nalazi u sadašnjoj Turskoj. U Efesu je pronađena jedna od prvih reklama za bordel. Na pločniku na glavnom šetalištu sa desne strane postoji pločnik i na pločniku je izrezbareno levo stopalo što znači da je bordel sa leve strane šetališta, drugi prst na nozi je obojen drugom bojom što znači da je druga radnja sa leve strane i prikazana je za to vreme kao jedna lepa žena sa raspuštenom kosom i sa slavujom na ramenu koja poziva muškarce da dođu u bordel.

Marketing nikako nije tvorevina dvadesetog veka on se jednostavno menjao zajedno sa tržištem.

Prve reklame su bili znaci, raznih vrsta i oblika, koji su stajali ispred radnje da bi se njima skrenula pažnja prolaznika. Ti znaci su bili neka vrsta bedža, pošto su se koristili postojećim heraldičkim figurama. Skoro uvek su imali štitove ili odgovarajuće oblike zavisno od delatnosti ili pripadnosti određenom esnafu. Zvali su se cimeri i bili su živo obojeni, jer im je glavni smisao bio da privuku mušterije.

Danas se suština marketinga sastoji u rešavanju problema potrošača – brže i bolje od konkurencije, uz uvažavanje osnovnih ekoloških principa.

Definicije marketinga

Marketing je funkcija upravljanja koja identifikuje, predviđa i zadovoljava potrebe potrošača ostvarujući profit.

Marketing je proces kojim se planira i sprovodi stvaranje ideja, robe i usluga, vrši određivanje cena, kreira promocija, preduzima distribucija i prodaja i obezbeđuje spektar različitih usluga da bi se ostvarila razmena koja će zadovoljiti potrebe tržišta i ostvariti ciljeve preduzeća.

Definicije marketinga - Filip Kotler

Marketing je isporuka zadovoljstva potrošaču uz ostvarenje profita.

Marketing je profitabilno zadovoljavanje potreba potrošača.

Marketing nije umetnost pronalaženja načina za isporuku proizvedenih proizvoda / usluga. Marketing je umetnost stvaranja vrednosti za potrošača.

Marketing je socijalni i upravljački proces kojim pojedinci i grupe dobijaju šta im je potrebno i šta žele, preko kreiranja i razmene proizvoda i vrednosti s drugima.

Na osnovu prethodno navedene definicije pokušaćemo da objasnimo pojam marketinga.

Na slici dole imamo navedene pojmove koji se tiču definicije. Svi su međusobno povezani i svaki se nadograđuje na prethodni. Svaki deo definicije objašnjava šta je marketing i kako se sprovodi.

 

Suština marketinga je jednostavna ideja koja vredi za svaki vid života. Uspeh proizilazi iz razumevanja potrebe i želja drugih i stvaranja ideja, usluga ili proizvoda koji zadovoljavaju te potrebe i želje. Većina organizacija, od najmanjih do najvećih, propadne zato što ne uspe da zadovolji želje i potrebe drugih. ²

Vežba

Razmislite koji proizvod želite da kupite i prođite kroz grafik. Imate potrebu za jednim proizvodom, želite da ga kupite (npr. čokolada). Postoji velika ponuda čokolada, velikog broja proizvođača i različitih vrsta. Potrebno je odabrati po ceni i kvalitetu određenu čokoladu. Za nju dajete novac prodavcu i dobijate čokoladu.

Potrebe, želje i tražnja

Organizacije moraju da shvate potrebe, želje i tražnju ciljnih tržišta. Najosnovniji koncept na kojem se zasniva marketing je koncept ljudskih potreba. Ljudska potreba je stanje koje se javlja uskraćivanjem nekih osnovnih zadovoljenja. Uključuje osnovne fizičke potrebe za hranom, odećom, toplinom i sigurnošću; socijalne potrebe za ljubavlju i pripadanjem i lične potrebe za znanjem i samoaktualizacijom.

Ljudske želje su žudnja za zadovoljenjem ljudskih potreba. Želja je ljudska potreba uobličena kulturom i ličnošću pojedinca.

Tražnje su želje za specifičnim proizvodima koje su odraz mogućnosti i spremnosti kupovine.

Želje postaju tražnja kada se temelje na kupovnoj moći. Potrošači doživljavaju proizvode kao korist i biraju proizvode koji im pružaju najveće zadovoljstvo za njihov novac.

Razumevanje potreba, želja i tražnje potrošača veoma je značajno za osmišljavanje marketinških strategija.

Ponuda - proizvodi i usluge

Potrebe potrošača zadovoljavaju se preko marketinške ponude. Marketinška ponuda je kombinacija proizvoda, usluga, informacija i iskustava ponuđenih na tržištu radi zadovoljavanja potrebe ili želje. ³

Marketinška ponuda nije ograničena samo na fizičke proizvode. Tu su i usluge – u bankarstvu, transportu, ugostiteljstvu, servisima... Nude se i doživljaji i iskustva.

U nastavku je lista šta sve može da se plasira na tržište:

• Roba – fizički proizvodi – hrana, tehnika, odeća...
• Usluge – hoteli, frizeri, servisi, knjigovodstvo, zubari...
• Događaji – utakmice, koncerti, Univerzijada, Evrovizija...
• Iskustva – Diznilend, 5 min dirigovanja Čikaškim simfonijskim orkestrom, penjanje na Mont Everest, put na Mesec, voz Romantika, brod Sirona
• Ličnosti – Madona, Opra Vinfri, Rolingstonsi, Majkl Džordan
• Mesta – Akropolj,  Veliki kineski zid, Ajfelov toranj, Venecija
• Imovina – nepokretna - nekretnine, finansijska - akcije..
• Organizacije – muzeji, univerziteti
• Informacije – Škole i univerziteti proizvode informacije – BusinessAcademy...
• Ideje – “Ne pijem kad vozim”, “Ne brže od života”

Vežba

Pokušajte da navedete konkretan primer za svaku od navedenih marketinških ponuda.

Vrednost, zadovoljstvo i kvalitet

Potrošači se susreću sa velikom količinom proizvoda i usluga koji bi mogli da zadovolje određenu potrebu. Postavlja se pitanje, kako da odaberu između toliko proizvoda? Potrošač donosi odluku na osnovu doživljaja vrednosti proizvoda.
Vrednost za potrošača predstavlja potrošačevu procenu sveukupne sposobnosti proizvoda da zadovolji njegovu potrebu.

Zadovoljstvo potrošača je mera do koje doživljeni kvalitet proizvoda zadovoljava potrošačeva očekivanja.  Možemo imati zadovoljnog ili nezadovoljenog potrošača, odnosno ako je proizvod zadovoljio očekivanja ili ne.

Razmena i transakcije

Pojedinac do proizvoda može doći na 1 od 4 načina:

1. Može samostalno stvoriti proizvod lovom, pecanjem ili skupljanjem voća 
2. Može na silu da dobije proizvod - pljačkom ili krađom 
3. Može da prosi
4. Može ponuditi proizvod, uslugu ili novac u zamenu za nešto što želi

Marketing se pojavljuje kada ljudi odluče da zadovolje svoje potrebe i želje preko razmene.

Razmena je pribavljanje željenog proizvoda od nekoga kome nudimo nešto zauzvrat.

Ukoliko dođe do dogovora između najmanje dve strane oko razmene onda dolazi do transakcije.

Transakcija je razmena vrednosti između dve ili više strana:

• Novčana (strana X proda strani Y televizor, strana Y plaća 100$ strani X)
• Trampa (advokat Z napiše testament lekaru W u zamenu za lekarski pregled)

Tržište

Pojmovi razmene i transakcije vode nas ka pojmu tržišta. Tržište čine svi aktuelni i potencijalni  kupci proizvoda.

Prvobitno, termin tržište se odnosio na prostor gde su se skupljali kupci i prodavci da bi razmenjivali robu.

Poslovni ljudi koriste termin tržište da obuhvate različite grupe potrošača:

• Tržište potreba (tržište dijetalne hrane, žitarica..)
• Tržište proizvoda (tržište cipela, automobila...)
• Demografska tržišta (tržište za tinejdžere..)
• Geografska tržišta (tržište Srbije, EU, SAD...)

Razlikujemo i tržišta ključnih kupaca: tržišta finalnih potrošača, poslovna tržišta, globalna tržišta, neprofitna i vladina tržišta.

Organizacija retko može da svojim proizvodom zadovolji sve potrošače na tržištu. Ne žele svi isti sok, automobil, prašak, kafu...

Organizacije polaze od segmentacije tržišta i identifikuju različite grupe potrošača na osnovu njihovih razlika – 5W (who, where, what, when, why).

• Demografskih – godine, pol, sloj – Ko su potrošači?
• Geografskih – gde su potrošači?
• Psihografskih – stavovi, vrednosti, interesovanja
• Biheviorističkih – Koliko često kupuju, poznaju proizvod..
• Ciljni marketing – segmentacija tržišta, izbor ciljnog tržište, tržišno pozicioniranje itd.

Segmentacija tržišta

Segmentacija tržišta je podela tržišta na različite segmente (delove tržišta ili grupe potrošača) koji se ponašaju na isti način ili imaju iste potrebe

Postoji pet nivoa segmentacije tržišta:

• Makrosegmentacija – masovno tržište i masovni marketing, masovna proizvodnja (Ford, Koka – Kola...)
• Mikrosegmentacija prema
• Segmentima - velika grupa osoba sa sličnim željama, kupovnoj moći, geografskom lokacijom
• Nišama – usko definisana grupa, manje tržište čije potrebe nisu dobro zadovoljene (podela segmenta na podsegmente)
• Lokalnim područjima – prilagođeno potrebama i željama lokalne sredine
• Pojedincima – marketing jedan na jedan, marketing po porudžbini 

[1], [2] i [3]  Principi marketinga, F. Kotler, V. Vong, J. Sonders, G. Armstrong, 4. izdanje