BAZA ZNANJA

Bankarski marketing

Banke su finansijske organizacije koje imaju značajnu ulogu kao institucije marketing sistema i potrebno je da prihvataju marketing kao poslovnu koncepciju i poslovnu funkciju. Banke bi trebalo da najviše primenjuju marketing u dvema aktivnostima: pribavljanju finansijskih sredstava i u plasiranju finansijskih sredstava. Ovim i ostalim aktivnostima banaka rešava finansijske probleme korisnika svojih usluga i oni čine polaznu osnovu za marketing program.

Osnovni poslovi banke su¹:

• Pribavljanje sredstava iz privrede – depozitna funkcija
• Plasiranje sredstava iz privrede – plasiranje sredstava privrede – kreditna funkcija
• Poslovanje sa inostranstvom – devizna funkcija
• Poslovanje sa stanovništvom – depozitna i kreditna funkcija

Marketinški orijentisana banka ima u fokusu svog poslovanja sadašnje i buduće potrebe svojih klijenata, kao i želje i zahteve i prema kojima bi trebalo da usmeri svoje aktivnosti i poslovanje.

Kako je suština filozofije bankarskog marketinga zadovoljavanje potreba klijenata banke korišćenjem instrumenata marketing miksa (bankarski proizvod, cena, kanali isporuke i promocija), najbolji efekti se postižu kada se uspostavi ravnoteža ovih promenljivih.

Marketing strategija je glavna pretpostavka na kojoj menadžment jedne poslovne banke gradi svoju poslovnu poziciju i mora da bude stabilna i prilagodljiva.

Polazeći od SWOT analize, od eksternog (šansi i opasnosti) i od internog okruženja (snage i slabosti), bankarska marketing strategija definiše sledeće marketing ciljeve:

• zadovoljstvo klijenata banke (korisnika bankarskih proizvoda i usluga)
• ostvarenje dobiti
• povećanje obima prodaje i učešća na tržištu bankarskih proizvoda

Prvo od čega polazi marketing strategija u bankarstvu je bankarski proizvod odnosno potrošač bankarskih proizvoda koji predstavlja kontrolnu funkciju bankarskog marketinga. Banke svoju aktivnost započinju i završavaju korisnikom bankarskih usluga.

Drugi značajan element bankarskog marketinga jeste cena. Banke mogu da prilagođavaju cene u zavisnosti od vrste i učestalosti pružanja usluga, kao i od vrste klijenata.

Treći element bankarskog marketinga su kanali distribucije usluga, odnosno bankarska mreža.

Četvrti element je promocija bankarskih usluga, odnosno aktivnosti koje se preduzimaju od strane banke da bi se plasirala bankarska usluga.



Promotivne bankarske aktivnosti su:

• ekonomska propaganda,
• unapređenje prodaje,
• unapređenje tehnike rada sa klijentima,
• razvoj odnosa sa javnošću.

Da bi se definisale bankarske usluge izuzetno su važne i aktivnosti istraživanja tržišta i planiranja i razvoja usluga. Istraživanje finansijskog tržišta, i tržišta štednje i tržišta kreditaje pretpostavka za formulisanje programa marketing aktivnosti banke. Banka mora uvek da se prilagođava postojećoj situaciji na tržištu štednje i kredita i utiče na njih svojim programom marketing aktivnosti.

Banke interesuju problemi koje ona može da reši postojećim i potencijalnim klijentima.  Takođe, javlja se i potreba da marketinški sektor banke radi ne samo za potrebe banke, već i za potrebe njenih klijenata, odnosno biva servis za intelektualne usluge postojećim i potencijalnim klijentima.



Razvoj informacione tehnologije omogućio je nastanak elektronskog bankarstva koje se vezuje za upotrebu pametnih (SMART) kartica – kartica sa čipom. Sve više se bankarske usluge prenose na korisnike usluga, koriste se kartice i bankomati, plaćanja se vrše preko Interneta i očekuje se da će sve više biti korišćenja usluga banke putem modernih tehnologija.
   
Dosta na marketing u banci utiče i njen ugled i najznačajniji činioci su veličina kapitala banke, struktura aktive i pasive, odnos banke prema komitentima, veličina dobiti, poslovna strategija, stručnost menadžmenta itd. Dobri poslovni rezultati povećavaju imidž banke. U kreiranju imidža banka kod javnog mnjenja veliki udeo imaju propagandne poruke. U razvijenim zemljama velike banke imaju svoje sektore za odnose sa javnošću koji putem komunikacije sa tržištem stvaraju imidž banke.



Najznačajniji principi bankarke marketing strategije jesu:

• princip segmentacije - izdvajanje ciljnih segmenata bankarskog tržišta na osnovu sličnog ponašanja potrošača bankarskih proizvoda, odnosno podela tržišta bankarskih proizvoda na nekoliko tržišnih delova. Prvo se vrši analiza tržišta, njegovih sastavnih delova, analizu konkurencije i prema rezultatima analize kreira se ciljna marketing strategija i taktika. Cilj segmentacije su potrošači bankarskih proizvoda, a ne bankarski proizvodi.
  
  
• princip targetiranja - određivanje ciljne grupe za dati paket ponude proizvoda i usluga jedne poslovne banke. Odabira se tržišni segment koji omogućava finansijsku dobit banci i obezbeđuje rast poslovne banke, u smislu tržišnog učešća. Zatim se obezbeđuje paket ponude proizvoda i usluga klijentima, koji se jasno razlikuje od konkurencije, uzima se u obzir i broj konkurenata, njihova jačina, broj snabdevača i ostali spoljni faktori.
  
  
• princip pozicioniranja - saznanje korisnika bankarskih proizvoda ili usluge o postojanju poslovne banke i njene ponude proizvoda. Cilj pozicioniranja je da se između poslovne banke i potrošača  bankarskih proizvoda uspostavi poverenje i ostvari korektan poslovni odnos. Do toga se može doći samo kvalitenim bankarskim proizvodima i uslugama (superpovoljni krediti i rokovi otplate, kvalitetne kreditne kartice, male provizije na bankarske usluge...). Pozicioniranje stvara u svesti potrošača mišljenje da je ponuda banke drugačija, specifičnija, da se ne može pronaći kod konkurencije. To je ono što privlači klijenta i dovodi do njegove visoke lojalnosti u dugom roku.

 

 

¹ Marketing, prof. Dr Momčilo Milisavljević, 20-to izdanje, Savremena administracija, 2001, Beograd