BAZA ZNANJA

Kurs: - Internet marketing

Modul: Strategije i tehnike internet marketinga

Autor: Test Instruktor

Naziv jedinice: Marketing na društvenim mrežama

Uvod

Društvene mreže, kao fenomen XXI veka, su u potpunosti izmenile način na koji ljudi međusobno komuniciraju (biraju partnere, čestitaju rođendane, upoznaju nove ljude...). Njihova popularnost se može jednostavno objasniti, ako se ima u vidu činjenica da se u savremenim uslovima koje karakteriše ubrzavanje tempa svakodnevnog života, komunikacija među ljudima svodi na razmenu brzih poruka.

Najpopularnije društvene mreže današnjice su Facebook, Twitter i MySpace. Njihov auditorijum se meri stotinama miliona korisnika širom sveta. Osim globalnih društvenih mreža koje beleže najveću populrnost, postoji veliki broj lokalnih ili nacionalnih društvenih mreža, ali i društvenih mreža u čijoj osnovi su specijalizovani sadržaji. Primer ovakvih društvenih mreža su Last.FM koja povezuje ljude sa sličnim muzičkim interesovanjima ili Linkedin koji je namenjen održavanju poslovnih kontakata.

Prema istraživanjima američke kompanije Nielsen, 67% korisnika Interneta redovno posećuje društvene mreže. Zbog činjenice da društvene mreže pod svojim okriljem okupljaju ogromnu populaciju korisnika, ova forma virtuelnih zajednica na Internetu je postala izuzetno interesantna za kompanije svih veličina širom sveta u smislu sprovođenja raznovrsnih marketinških aktivnosti.

Mrežna vrednost potrošača

Vrednost potrošača se obično definiše kao očekivani profit od prodaje proizvoda i usluga koji kompanija smatra da će ostvariti tokom dužeg vremenskog perioda, održavanjem kontakta sa potrošačem (preduzimanjem neophodnih mera koje će od njega načiniti lojalnog potrošača).

Procenjena vrednost potrošača je od kritične važnosti za kompaniju jer ukazuje na isplativost ulaganja u marketing sa ciljem privlačenja i zadržavanja određenog potrošača. Ipak, treba ukazati na činjenicu da tradicionalne tehnike za procenu vrednosti potrošača zanemaruju činjenicu da, osim što će kupiti robu ili proizvod lično, potrošač može uticati na ostale potrošače da ga kupe. Time dolazimo do pojma mrežne vrednosti potrošača.

U identifikovanju mrežne vrednosti potrošača, polazi se od procene verovatnoće da će potrošač kupiti neki proizvod ili uslugu, ali i od procene uticaja drugih potrošača unutar (društvene) mreže na donošenje odluke o kupovini.

Pitanje koje se postavlja je od kojih faktora zavisi mrežna vrednost potrošača, odnosno koji potrošači će imati veliku mrežnu vrednost iz ugla kompanije. Faktori se mogu sistematizovati na sledeći način:

• osnovni preduslov je veliki broj veza (konekcija) potrošača unutar (društvene) mreže,
• ključni faktor je da se potrošaču određeni proizvod ili usluga dopada. Usmeravanje marketinških napora na potrošača koji ima veliki broj veza (konekcija) unutar (društvene) mreže rezultovaće pozitivno, a ka potrošaču kome se proizvod ili usluga ne dopada, bi imalo kontra efekat iz ugla kompanije, 
• da bi potrošač imao veliku mrežnu vrednost iz ugla kompanije, neophodno je da njegov uticaj na poznanike i veze unutar društvene mreže bude intenzivniji u odnosu na njihov uticaj na njega. U slučaju simetričnig uticaja, mrežna vrednost potrošača  ne bi bila visoka,
• poslednji, ali jedan od najvažnijih faktora je činjenica da se mrežna vrednost potrošača ne meri samo njegovim uticajem na neposredne veze (konekcije) u društvenoj mreži. Veze (konekcije) utiču na druge ljude, što dovodi do ispoljavanja mrežnog efekta, sve dok, hipotetički, čitava mreža nije pokrivena. Ovo praktično znači da potrošač koji nema ogroman broj konekcija i dalje može imati veliki mrežnu vrednost iz ugla kompanije, ukoliko neka od njegovih veza (konekcija) unutar društvene mreže ima veliki broj svojih veza.

Marketing od usta do usta (Word of mouth marketing)

Može se reći da je tradicionalni marketing u krizi zbog činjenice da su potrošači postali praktično neosetljivi na televizijske reklame i ostale tradicionalne marketing tehnike. Sa druge strane, kompanije poput Google-a, Amazon-a, Hotmail-a su postigle ogroman uspeh bez gotovo ikakvih marketinških aktivnosti oslanjajući se isključivo na „marketing od usta do usta“.

Skorija istraživanja pokazuju da pozitivan marketing od usta do usta, odnosno pozitivan utisak koji korisnik proizvoda i usluga neke kompanije prenosi drugim korisnicima, predstavlja daleko najbolji element za procenu budućeg rasta kompanije.

Ključna prednost marketinga od usta do usta, u odnosu na tradicionalne marketing tehnike je činjenica da preporuka od prijatelja ili drugog izvora od poverenja sadrži kredibilitet koji nije karakterističan za klasične reklame.  

Ova forma marketinga je naročito karakteristična za društvene mreže.

Tehnike marketinga na društvenim mrežama

Tehnike koje se koriste za potrebe marketinga na društvenim mrežama se mogu kategorisati na sledeći način:

1. brend menadžment na društvenim mrežama,
2. targetiranje na društvenim mrežama,
3. kreiranje sadržaja viralnog karaktera,
4. promocija na servisima za Social Bookmarking,
5. kampanja promocije preko uticajnih članova društvenih mreža.

Brend menadžment na društvenim mrežama

Ovo je jedna od najčešće korišćenih tehnika marketinga na društvenim mrežama. Sastoji se u otvaranju naloga na Twitter-u, kreiranju stranice fanova (Fanpage) na Facebook-u ili grupe na Linkedin-u sa ciljem da se privuku zainteresovani korisnici, da se zadobije njihovo poverenje i uspostavi dugoročan odnos.

Suština ove tehnike je u tome da kompanija nastoji da privuče ciljanu populaciju i da samostalno doprinose unapređenju svog poslovnog ugleda, kroz saradnju sa korisnicima i stvaranje dodatne vrednosti za te korisnike putem različitih sadržaja koje objavljuje na društvenim mrežama.

Ukoliko korisnici poznaju proizvode i usluge kompanije i imaju pozitivno mišljenje o njima, u situaciji kada su im ti proizvodi i usluge potrebni, oni sigurno neće na Google-u ili nekom drugom pretraživaču tragati za proizvodima i uslugama nepoznatih kompanija, već će ih kupiti od dotične kompanije. Isto tako, kada njihovim prijateljima budu potrebni takvi proizvodi i usluge, oni će preporučiti dotičnu kompaniju. Dakle, pozitivni efekti za kompaniju su brojni.

Nedostatak ove tehnike je činjenica da je potrebno vreme da se ostvare efekti na nivou očekivanih, ali i istrajnost i strpljenje u njenom sprovođenju. Suština ove tehnike marketinga na društvenim mrežama je u izgradnji poverenja na duge staze, što može da traje i nekoliko godina, tako da će očekivani efekti, u smislu povećanja prodaje i profita sasvim sigurno izostati u početnom periodu primene ove tehnike.

Preporučljivo je koristiti ovu tehniku marketinga na društvenim mrežama u situaciji kada kompanija ima jasnu dugoročnnu viziju svog brenda u onlajn prostoru i spremna je da deo svojih resursa usmeri na izgradnju odnosa poverenja i saradnje sa ciljanom populacijom.

Targetiranje na društvenim mrežama

Tehnika targetiranja na društvenim mrežama se sastoji u identifikovanju pojedinaca na društvenim mrežama i informisanju istih o proizvodima i uslugama kompanije. To bi praktično značilo, da npr. na Twitter-u kompanija pronalazi i šalje kratke poruke (Tweet-ove) korisnicima na osnovu opisa ili ključnih reči njihovih tvitova.

Ukoliko korisnik na Twitter-u pošalje poruku sledeće sadržine „Potreban mi je serviser za popravku fotokopir aparata u Pragu”, kompanija iz Praga koja se bavi popravkom fotokopir aparata, a koristi ovu tehniku marketinga na društvenim mrežama, odmah će poslati Tweet koji će npr. imati sledeću sadržinu „Mi smo kompanija iz Praga i voleli bismo da Vam pomognemo”.

Upravo se Twitter smatra najboljim okruženjem za sprovođenje tehnike targetiranja u domenu B2C (Business-to-Consumer) modela poslovanja. Za kompanije, koje svoj poslovni koncept baziraju na B2B modelu, društvena mreža Linkedin se smatra mnogo boljom opcijom za sprovođenje tehnike targetiranja na društvenim mrežama.

Problem u vezi sa primenom ove tehnike marketinga na društvenim mrežama je u tome što se, ukoliko se ne sprovodi pažljivo, može smatrati Spam-om. Ukoliko kompanija bude identifikovana i označena kao Spam-er, efekti po njenu reputaciju biće katastrofalni. Da bi se izbeglo poistovećivanje ove tehnike marketinga sa Spam-om, neophodno je u njenom sprovođenju voditi računa o tome da ljudima treba pružiti informaciju o proizvodu ili usluzi koja im je potrebna, a ne treba ih zatrpavati informacijama o, za njih, nebitnim servisima.     
 
Ovu tehniku marketinga na društvenim mrežama treba praktikovati u slučaju kada je kompaniji primaran finansijski rezultat u kraćem vremenskom intervalu u odnosu na dugoročno formiranje brenda.

Kreiranje sadržaja viralnog karaktera

Kreiranje sadržaja viralnog karaktera, kao tehnika marketinga na društvenim mrežama se sastoji u kreiranju sopstvenog viralnog sadržaja (viralni video, novi web sajt čiji je jedini cilj da privuče pažnju ljudi...) koji obično ima za cilj da indirektno promoviše proizvode i usluge kompanije. Primer jednog takvog viralnog sadržaja je T-Mobile Plaza dance.

Problem u vezi sa korišćenjem ove tehnike je u činjenici da su šanse da sadržaj koji je kreiran sa ciljem da poprimi karakter viralnog (da stimuliše pojedince da prenose informaciju o njemu, a posledično i informaciju o proizvodima i uslugama kompanije) realno male.

Ipak, ukoliko sadržaj poprimi karakter viralnog, efekti na poslovanje kompanije će biti odlični. Kompanija će dosegnuti do miliona korisnika, što će doprineti ojačavanju brenda i povećanju prodaje.

Ova tehnika se preporučuje u situaciji kada kompanija želi i može da izdvoji, ponekad i značajna sredstva za kreiranje viralnih sadržaja i u situaciji kada proizvodi i usluge koji se na ovakav način promovišu, nisu posebno atraktivni.

Promocija na servisima za društveni Bookmarking (Social Bookmarking)

Servisi za Social Bookmarking su liste koje sadrže linkove ka internet resursima koje korisnici smatraju korisnim. Liste su organizovane prema temi, kategoriji ili nekom drugom kriterijumu.

Rangiranje resursa na servisima za Social Bookmarking se sprovodi na osnovu broja korisnika koji su označili pojedini resurs. Time se potencijalnom korisniku daje dobra informacija o kvalitetu resursa koji je pozicioniran na servisu za Social Bookmarking.

Primeri ovakvih servisa su Delicious, Digg i na desetine drugih. Suština tehnike promocije na servisima za Social Bookmarking je u tome da se kompanija, odnosno njeni proizvodi i usluge, nađu na naslovnoj strani tj. da budu što bolje rangirani na ovim sajtovima.
 
Kako bi to zaista i bilo ostvareno, neophodno je da postoji određeni viralni sadržaj, o kom smo maločas pričali, što znači da se ova tehnika primenjuje u kombinaciji sa tehnikom kreirannja sadržaja viralnog karaktera. Osim toga, potrebno je identifikovati uticajne korisnike servisa za Social Bookmarking i privoleti ih da podrže proizvode i usluge kompanije.
 
Ukoliko ova tehnika marketinga na društvenim mrežama dovede do očekivanih rezultata, saobraćaj ka sajtu kompanije može biti toliko intenzivan, da se neretko dešava da server „padne“. Bitna karakteristika ove tehnike je slaba stopa konverzije posetilaca sajta u kupce.

Preporuke za korišćenje ove tehnike marketinga na društvenim mrežama su identične kao za tehniku kreiranja sadržaja viralnog karaktera.

Kampanja promocije preko uticajnih članova društvenih mreža

Ova tehnika praktično podrazumeva angažovanje popularnih i uticajnih članova društvenih mreža na promociji proizvoda i usluga kompanije. Ovo je definitivno najefikasnija i najmoćnija tehnika marketinga na društvenim mrežama.

Kao što smo već spomenuli, najveći nedostatak tehnike brend menadžmenta na društvenim mrežama je činjenica da se zasniva na dugogodišnjem građenju poverenja i saradnje sa ciljanom populacijom. Umesto toga, tehnika promocije preko uticajnih članova društvenih mreža podrazumeva maksimizaciju koristi koja proističe iz uticaja i poverenja koje su oni kao članovi društvenih mreža godinama gradili, u promociji proizvoda i usluga kompanije.

Kako bi se ovo postiglo, neophodno je da kompanije identifikuju najuticajnije korisnike na relevatnim tržišnim nišama i da uspostave kontakte sa njima. Ono što je značajno, u kontekstu proizvoda i usluga koji se na ovakav način promovišu, jeste činjenica da ti proizvodi i usluge moraju imati karakter viralnih ili biti atraktivni iz ugla korisnika, jer uticajni članovi društvenih mreža, promovišući ove proizvode i usluge, dovode u pitanje svoju reputaciju.