BAZA ZNANJA

Kurs: - Osnove odnosa s javnošću

Modul: Koncept odnosa s javnošću

Autor: Test Instruktor

Naziv jedinice: Ciljna javnost

Nakon što smo definisali, da odnosi s javnošću (PR - Public Relations) predstavljaju poslovnu aktivnost koja je usmerena na uspostavljanje i razvijanje razumevanja sa segmentiranom javnošću, komunikacionu aktivnost kompanije sa njegovim internim i eksternim okruženjem u funkciji sticanja javnog poverenja i stvaranja povoljne slike o kompaniji, svestran, planiran i trajan napor da se ostvari i održi uspešno razumevanje između organizacije i javnosti, fokusiraćemo se na definisanje javnosti i stvaranja odnosa s njom.

Javnost je za neku kompaniju određena grupacija ljudi koja joj je interesantna da pomoću nje postigne svoje poslovne ciljeve. Budući da za uspeh neke kompanije nisu bitni samo sadašnji i potencijalni potrošači ili korisnici usluga, već i mišljenje struke, stavovi sadašnjih i potencijalnih poslovnih partnera, investitora, zatim naklonost medija, lokalne zajednice, opinion maker-a, uticajnih osoba (npr. političara itd), lojalnost i zadovoljstvo zaposlenih... vrlo je važno za svaku kompaniju stvaranje kvalitetnih odnosa sa svim navedenim grupacijama javnosti.

Kampanja odnosa sa javnošću ne može da bude uspešna ako se trenutna ( i prošla ) situacija ne shvati i ne analizira u potpunosti. Postoji mnogo načina da se to postigne, a svaki zahteva neki oblik istraživanja, primarnog ili sekundarnog. Istraživanje će obezbediti neophodan uvid, podatke i osnovu za utvrđivanje pravih ciljeva i izbor odgovarajuće strategije. Takođe će:

1.  pomoći pri određivanju odgovarajućih interesnih / ciljnih grupa,
2.  pomoći pri utvrđivanju odgovarajućih ciljeva,
3.  po potrebi, pomoći da se stekne prava trenutna "slika".

Istraživanje može da se vrši spolja i iznutra, a ako je potrebno dobiti mišljenja ili stavove, onda može da se primeni neki oblik istraživanja tržišta kako bi se sakupili odgovarajući podaci. Sa razvojem interneta, brzo se može pristupiti ogromnoj količini informacija.

Public Relations zbog širine svog delovanja i raznih područja od kojih je sastavljen deli se po nekoliko principa. Osnovna podela je na:

•  interni public relations,
•  eksterni public relations.

Određivanje odgovarajućih ciljnih grupa je ključ uspeha svake kampanje odnosa sa javnošću. Da bi se postigao ovaj cilj, preduzima se niz koraka. Prvo se sastavlja lista potencijalnih ciljnih grupa:

1.  Potencijalni zaposleni
2.  Zajednica (javnost)
3.  Zaposleni
4.  Dobavljači robe i usluga
5.  Investitori - finansijska tržišta
6.  Potrošači i korisnici
7.  Distributeri
8.  Kreatori i zastupnici mišljenja 
9.  Lobiji
10.  Nevladine organizacije

Mapiranje interesnih grupa podrazumeva određivanje ključnih grupa i obim njihovog učešća, nivo njihovog uticaja i interes u krajnjem ishodu. Na toj listi ciljnih grupa su:

Krajnji korisnici:

•  Javnost
•  Potrošači
•  Kupci i klijenti (bivši i sadašnji)
•  Potencijalni kupci i klijenti

Kupci prve linije:

•  Profesionalna trgovačka tela
•  Maloprodavci
•  Veleprodavci i distributeri
•  Dilerstva
•  Agenti i predstavnici

Kreatori mišljenja:

•  Mediji
•  Vodeća tela u sektoru
•  Zakonodavci
•  Lobisti
•  Religiozne grupe
•  Posebne interesne grupe
•  Grupe korisnika na internetu

Mediji se dalje dele na:

•  Štampane – časopise, novine, brošure
•  Elektronske - TV, radio
•  Novinare – uključujući frilensere (Free Lancer)
•  Novinske agencije
•  Etničke i polne medije

Interne i angažovane grupe:

•  Zaposleni
•  Akcionari i investitori
•  Članovi organizacije

Zainteresovane strane/grupe:

•  Interesne grupe
•  Nevladine organizacije (NGO)
•  Dobavljači
•  Profesionalna tela / tela sektora
•  Etničke i druge grupe u okviru zajednice

Šta utiče na sastavljanje liste ciljne grupe?

Među faktorima koji pomažu pri izboru i određivanju odgovarajućih ciljnih grupa su:

1. Prošla i sadašnja iskustva - Među njima su često one grupe ili pojedinci sa kojima trenutno "poslujete". Mora se voditi računa da se ne preduzimaju nikakvi postupci ili donose odluke koje mogu negativno da utiču na ovu grupu.
2. Resursi - Uvek postoji ograničen budžet koji određuje izbor i obim ciljne grupe do koje možete da doprete.
3. Istraživanje tržišta - Ono može da obezbedi podatke koji će pomoći pri ciljanju na određenu grupu i donese neobične i neočekivane rezultate.
4. Potreba za promenom - Nju mogu da izazovu komercijalne promene kao što su razvoj novih proizvoda ili ekonomske promene usled kojih morate da doprete do novih grupa.
5. Vremenski okvir i prioriteti - Oni se određuju po tome kojima grupama treba da se obratite i po odgovarajućem prioritetu ili redosledu. Trgovačke interesne grupe moraju da budu obaveštene pre potrošača na isti način na koji ključni pojedinci unutar kompanije ili organizacije treba da budu obavešteni o saopštenjima ili drugim važnim aktivnostima u odnosima sa javnošću ili marketingu.
6. Potreba da se tržište ispita i horizontalno i vertikalno - Ciljne grupe treba da se ispitaju i segmentiraju na osnovu tipa muško/žensko, starost ili kategorije (npr. računovođe, stomatolozi)
7. Sužavanje izbora na internetu

Tri glavne faze ciljnih odnosa sa javnošću su:

1. Segmentacija okruženja i javnosti.
2. Izbor ciljne javnosti u okviru identifikovanog segmenta.
3. Formulisanje konkretnih aktivnosti odnosa sa javnošću i instrumenata preko kojih će delovati.

Segmentacija tržišta

Segmentacija potrošača se vrši na osnovu:

•  Demografije
•  Geodemografije
•  Psihografije i
•  Životnog stila (life style)

Industrijski segmenti i B-2-B se dele po:

1.  Vrsti kompanije
2.  Lokaciji
3.  Velikim ili malim korisnicima
4.  Postojećim dobavljačima
5.  Očekivanoj koristi
6.  Zvanju i položaju ključnog pojedinca
7.  Veličini kompanije
8.  Strukturi i kulturi kompanije

Primedba: Mnogi profesionalci u odnosima sa javnošću danas smatraju da su biheviorističke grupe važnije od psihografije.

Karakteristike demografije i životnog stila - uticaji na ciljne/interesne grupe

Demografija je merljiv aspekt strukture stanovništva, kao što su:

•  Prirodni priraštaj
•  Pol
•  Starosni profil
•  Nivo obrazovanja
•  Zanimanje
•  Nivo prihoda

Demografija je statistička analiza u kojoj se koriste promenljive kojima se mere karakteristike stanovništva, kao što su starost, pol, socijalni status, raspodela prihoda, etnički obrasci stanovništva i regionalno stanovništvo. Izraz geodemografija se koristi kad se takve informacije povežu sa lokacijom i geografijom.

Praćenjem demografskih promena se sa većom tačnošću mogu odrediti i izabrati ciljne grupe.

Ciljni marketing podrazumeva podelu velikog jedinstvenog tržišta na manje jedinice ili segmente, od kojih svaki ima specifične potrebe. Različite organizacije obezbeđuju podatke o stanovništvu u marketinške svrhe.

Jedna od najpoznatijih je Britanski biro za istraživanje tržišta (BMRB), koji nudi specifične uslužne informacije pod nazivom Indeks ciljnih grupa (TGI). Ovaj indeks se sastavlja na godišnjem nivou na osnovu robnih marki velike široke potrošnje i drugih robnih marki. Pored toga, demografski podaci se sakupljaju uz karakteristike životnih stilova i takav indeks je od velike koristi u odnosima sa javnošću i marketingu pri određivanju ključnih ciljnih grupa. Aspekti žvotnih stilova potrošača - njihova interesovanja, aktivnosti se potom opisuju kao psihografske karakteristike.

Psihografska segmentacija (segmentacija životnih stilova)

Postoje razni modeli klasifikacije životnih stilova, kao što je VALS2 (Vrednosti i životni stilovi) koji je ustanovio Međunarodni institut za istraživanja Stenford (SRI). Ustanovljeno je osam tipologija:

1.  Oni koji ispunjavaju - Fulfillers
2.  Oni koji veruju - Believers
3.  Oni koji materijalizuju  - Actualizers
4.  Oni koji postižu - Achievers
5.  Oni koji teže - Strivers
6.  Oni koji se bore - Strugglers
7.  Oni koji probaju - Experiencers
8.  Oni koji stvaraju - Makers

Nakon što su određene ključne ciljne grupe, robne marke, ideje, usluge, može sve da se pozicionira na pravilan način i razvije strategija kojom će se preneti ključne poruke interesnim grupama.

Strategije nastupa u odnosu za ciljnu javnost

1. Nediferencirana strategija - jedna strategija nastupa; razvoj programa za najveću ciljnu grupu
2. Diferencirana strategija - posebni programi komunikacije za pojedine segmente
3. Fokusirana strategija - fokus na ograničen broj ciljnih grupa; programi komunikacije za izabrane ciljne grupe

Dobar odnos s javnostima stvaramo kvalitetnim komuniciranjem. Svako od nas prema svojoj okolini gotovo stalno šalje određene komunikacijske poruke i to ne samo verbalno (rečima), već i neverbalno (pogledom, držanjem, gestovima, izrazima lica...), pa čak i činjenjem ili nečinjenjem. I prema tome nas okolina procenjuje i stvara mišljenje o nama. Isto je tako i s kompanijama i njenim javnostima. Ne komunicira se samo informisanjem o novim proizvodima, poslovnim rezultatima, uspesima, već i društvenom odgovornošću kompanije, brigom za zaštitu okoline, držanjem nivoa kvaliteta proizvoda, sponzorstvima i donacijama, nagrađivanjem vernosti potrošača, eventima, etc.

Na primer: napravimo poređenje sa nečim što je svima nama poznato – brak. Bračna zajednica je odnos dvoje ljudi koji je kvalitetan i dugoročan isključivo ako se u taj odnos konstantno ulaže i stalno se nadograđuje. Upravo tako je i s odnosom kompanije i njenih javnosti.

Sumiranjem, možemo doći do zaključka da istraživanje i analiza eksternog i internog okruženja i identifikovanje eventualnih problema ili poteškoća u komunikaciji, u cilju formiranja baze podataka o ciljnim javnostima i drugim važnijim faktorima, relevantnim za svaku specifičnu situaciju, predstavlja bitnu stavku i značajan faktor segmenta odnosa sa javnošću i mogućnosti njenog uspešnog i nesmetanog funkcionisanja.